استراتژی های قیمت گذاری

۰
استراتژ های قیمت گذاری
پیمان زندی
کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی
۸۱۱۸۱۱۹۱۱۹
استاد درس:استاد حجاریان
– ترم اول ۱۱۸۸ ۸۱
۱
فهرست مطالب
چکیده ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ۸
مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ۸
بخش اول:سیاست های کلی قیمت گذاری ………………………………………………………………………………………………………. ۱
تعریف قیمت گذاری …………………………………………………………………………………………………………………………………………. ۱
اهمیت قیمت گذاری ………………………………………………………………………………………………………………………………………… ۱
اهداف قیمت گذاری …………………………………………………………………………………………………………………………………………. ۴
روند طرح های قیمت گذاری…………………………………………………………………………………………………………………………….. ۵
استراتژ های اصلی قیمت گذاری …………………………………………………………………………………………………………………….. ۵
اثر فناوری اطلاعات بر طرح های قیمت گذاری ……………………………………………………………………………………………….. ۶
عوامل موثر در قیمت گذاری …………………………………………………………………………………………………………………………….. ۷
ماهیت بازار و تاثیر آن بر قیمت ………………………………………………………………………………………………………………………… ۹
مراحل قیمت گذاری ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ۸
بخش دوم:طبقه بندی استراتژی ها …………………………………………………………………………………………………………………. ۱۸
قیمت گذاری محصولات جدید ……………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۸
قیمت گذاری چند کالا ……………………………………………………………………………………………………………………………………. ۱۴
تعدیل قیمت فروش …………………………………………………………………………………………………………………………………………. ۱۶
اصلاحات قیمت فروش …………………………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۸
منابع …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. ۸۱
۲
چکیده
هدف از تهیه این مقاله معرفی استراتژی های قیمت گذاری برای شرکتها جهت تعیین قیمت گذاری
محصولاتشان می باشد به نحوی که بتوانند با دید مناسب ومدیریتی به قیمت گذاری , مناسب ترین ساختار
قیمت ممکن را تعیین کنند. شیوه پژوهشی این مقاله توصیفی بوده و جهت جمع آوری منابع به روش کتابخانه
ایی و استفاده از منابع دسته دوم اکتفا نموده ام. آنچه که از این مقاله حاصل شد؛ این می باشد که شرکتها بنا
بر شرایطی هم چون میزان تقاضا, نوع مرحله عمر کالا , کیفیت و ارزش مورد تصور کالا نزد مشتریان و… می
بایست استراتژی خاص ومناسب جهت قیمت گذاری اتخاذ نمایند به نحوی که این قیمت علاوه بر پوشش هزینه
ها تمامی شرایط ذکر شده در بالا را نیز داشته باشد.
واژگان کلیدی :استراتژی های قیمت گذاری , قیمت گذاری کالاهای جدید, قیمت گذاری خط کالا , تعدیل
قیمت فروش, تغییرات قیمت
مقدمه:
شرکت ها برای کالاها و خرماتی که عرضه می کنند قیمتی را معین می کنند.این قیمت ممکن است در قالب
مفاهیم گوناگون مانند شهریه،حق العمل،اجاره بها و …عنوان شود.در بین اجزای آمیزه بازاریابی،قیمت تنها عاملی
است که موجب ایجاد درامد می شود.همچنین قیمت انعطاف پذیر ترین عامل آمیزه بازاریابی شناخته می
شود.چرا که می توان به سرعت آن را تغییر داد.اگر چه رقابت بر سر قیمت یکی از مسئله های عمده ای است که
شرکت ها با آن روبرو می شوند، اما بسیاری از شرکت ها نمی توانند این مسئله را به شیوه ای عالی حل کنند
.با همتراز شدن کیفیت کالاهای شرکت های متفاوت و تشدید شدن رقابت ،عنصر رقابت به یکی از مهمترین
عوامل موثر برای حفظ و جذب و مشتریان و وفاداری و رضایتمندی آنان تبدیل شده است.
۳
بخش اول:سیاست های کلی قیمت گذاری
تعریف قیمت گذاری
قیمت از لحاظ لغوی یعنی سنجش،ارزیابی،اندازه و معیار.قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله ای کالا و
خدمت که به صورت واحد پول بیان می شود.بر این اساس قیمت گذاری به طور ساده یعنی تعیین قیمت برای
کالا یا خدمات .قیمت گذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرآیند مداوم و پیوسته است.این تداوم ناشی از
تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد می کند
“تعریف قیمت گذاری : به فرآیند اعمال قیمت به سفارشات خرید و فروش خواه بصورت دستی یا
خودکار، قیمت گذاری گفته می شود.”
اهمیت قیمت گذاری
ارائه محصولات بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از گام های صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به
موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزء اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب و کار می باشد. بنابراین
یک بنگاه باید قادر به قیمت گذاری محصولاتش به گونه ای باشد که بتواند درآمدهایی متناسب با ارزش ارائه
شده به مشتری بدست آورد و به این ترتیب موقعیتش را نسبت به مشتریان، کالاهای مکمل، رقبا و تازه واردین
بالقوه حفظ نماید. قیمت گذاری مهم ترین جزء از مدل کسب و کار می باشد و تصمیمات در مورد آن تاثیر
زیادی بر روی سودآوری بنگاه به همراه دارد. قیمت گذاری موفق با پاسخ گویی به برخی از سئوالات مهم، معین
می شود :
چگونه قیمتی باید تنظیم شود که بتواند با مزایایی که بنگاه به مشتریان عرضه می کند و هزینه این منافع –
ارتباط داشته باشد؟
چه زمانی می بایست بنگاه قیمت هایش را کاهش دهد یا بالا ببرد؟ –
عکس العمل رقبا و مشتریان در زمانی که بنگاه قیمت هایش را بالا یا پایین می آورد چگونه خواهد بود؟ –
چه زمانی بنگاه می بایست به ارزان فروشی بیش از حد محصولاتش بپردازد؟ –
۴
اهداف قیمت گذاری
بطور کلی اهدافی که شرکتها از قیمت گذاری دنبال می کنند به پنچ گروه زیر تقسیم می شوند:
۱.حفظ بقاء و ادامه حیات :این هدف برای شرکتهایی مناسب است که با ظرفیت مازاد، رقابت شدید و تغییرات
دائمی مصرف کنندگان دچار مشکل شده اند. چنانچه قیمت بتواند هزینه های متغییر و برخی از هزینه های ثابت
را پوشش دهد، شرکت می تواند همچنان به حیات تجاری خود ادامه دهد.
۲. به حداکثر رساندن سود فعلی: برای اینکه شرکتی بتواند سود کنونی خود را به حداکثر برساند باید تقاضا
و هزینه های مربوط به قیمت های مختلف را برآورد کند و آنگاه قیمتی را انتخاب کند که بیشترین سود جاری،
جریان نقدی یا بازده سرمایه را برای شرکت به ارمغان آورد. البته در صورت تاکید بیش از حد بر سود جاری و
عدم توجه به اثرات ناشی از سایر متغییرهای آمیزه بازاریابی، واکنشهای احتمالی رقبا و محدودیتهای قانونی، در
بلندمدت عملکرد شرکت را به مخاطره خوهد انداخت.
۳. به حداکثر رساندن سهم بازار:برخی شرکتها این هدف را در پیش می گیرند، زیرا بر این باورند که
دست یابی به حجم فروش بیشتر باعث خواهد شد بهای تمام شده هر واحد کاهش یافته و درنتیجه در بلندمدت
به سود بیشتری دست می یابند. به عبارت دیگر چنین شرکتهایی برای رسوخ در بازار ، قیمتهای خود را در
پائین ترین سطح تعیین می کنند. این استراتژی می تواند در شرایط زیر مناسب باشد:
بازار بیش از اندازه نسبت به قیمت حساسیت نشان می دهد، در نتیجه قیمت پائین موجب رشد بازار خواهد شد. –
با کسب تجربه هزینه های تولید و توزیع کاهش خواهند یافت. –
قیمت پائین موجب از صحنه خارج شدن رقبا می شود. –
۴. کشیدن عصاره بازار:برخی از شرکتها ترجیح می دهند قیمت ها را در سطح بالا تعیین کنند و بدین وسیله
عصاره بازار را بکشند. شرکتها در شرایط زیر می توانند به این هدف دست یابند:
وجود تعداد زیادی خریدار و بالا بودن میزان تقاضا در بازار –
بهای تمام شده هر واحد محصول که در حجم اندک تولید شود، ولی بدان اندازه زیاد نباشد که شرکت ناگزیر
شود از برخی از مزایای ناشی از تحمیل کردن محصولات با قیمت بالا بر بازار، تقاضا را از دست بدهند.
تعیین قیمت اولیه در سطح بالا باعث جلب توجه شرکتهای رقیب به بازار نشود. –
تعیین قیمت در سطح بالا این تصور را در ذهن خریداران ایجاد کند که شرکت و محصولات آن نسبت به رقبا –
در سطحی بالاتر قرار دارد.
۵
۵.پیشرو شدن از نظر کیفیت:شرکتهایی که هدف آنها عرضه محصولات باکیفیت بالا است و می خواهند از این
نظر در بازار پیشرو شوند، محصولاتی برتر و با قیمت های بالاتر به بازار عرضه می کنند. آنها محصولاتی باکیفیت
بسیار بالا به بازار عرضه می کنند و نیز این محصولات دارای ویژگی های خاصی هستند که می توانند منافع و
مزایای بیشتری به خریداران ارائه کنند. چنین شرکتهایی می توانند قیمتها را در سطحی بالاتر تعیین کنند.
روند طرح های قیمت گذار
مبادله پایاپای : قدیمی ترین نوع قیمت گذاری بصورت مبادله پایاپای بود که در آن، کالا در برابر کالا داد و ستد
می گردد. این روش در جوامع بدوی رایج است زیرا مفهوم پول در ایندسته جوامع بی معنی است . چانه زنی فرد به فرد : در این روش فروشند با خریدار بر سر قیمت توافقی مذاکره می کنند تا به بالاترین قیمتی
توافقی برای فروش برسند. چانه زنی فرد به فرد در کوچه و خیابان بسیاری از کشورهای در حال توسعه معمول
می باشد. این روش برای فروش در مقیاس بالا مناسب نیست . قیمت مقطوع : در قیمت گذاری مقطوع، چانه زنی بی معناست. فروشنده قیمتی را تعیین می کند و خریدار یا آن
را قبول می کند و یا اینکه آن را رد می کند. این روش در اواخر قرن ۹۱ ، توسط تعدادی از فروشگاه های
زنجیره ای ایالات متحده معرفی شد . قیمت گذاری مزایده ای : در قیمت گذاری مزایده ای، فروشنده درخواست فروش را در میان خریداران متعدد بیان
می کند و کالا به بالاترین پیشنهاد ارائه شده، فروخته می شود .
استراتژی های اصلی قیمت گذاری
یک بنگاه اغلب باید تصمیم بگیرد که می خواهد قیمت خود را کاهش دهد یا افزایش، قیمت محصولات جدیدش
بالا باشد یا پایین، قیمت محصول همواره ثابت باشد یا متغیر، از طرح های قیمت گذاری ثابت استفاده کند یا
۶
مزایده ای و … . به انتخاب یک راه یا مجموعه ای از این راه ها، استراتژی قیمت گذاری می گویند. موفقیت یک
استراتژی قیمت گذاری، تابعی از خود استراتژی، مدل کسب و کار و به خصوص تناسب استراتژی قیمت گذاری
با مدل کسب و کار می باشد . روش کره گیری :در روش کره گیری، بنگاه محصول جدید را با قیمت بالا، در زمانی که هچ رقیبی در بازار
وجود ندارد،عرضه می کند و وقتی رقبا وارد بازار شدند، قیمت را پایین می آورد. دلیل قیمت بالا در ابتدا این است
که فرض می شود، تقاضا برای این بازار جدید بدون کشش است و به تبع آن قیمت پایین خریداران زیادی را
جذب نمی کند. روش کره گیری در بازارهایی با مصرف کننده پیش آهنگ بسیار خوب کار می کند – . قیمت گذاری رخنه ای : در روش قیمت گذاری رخنه ای، بنگاه برای رخنه در بازار، در ابتدا محصولی را با قیمت
بسیار پایین و یا مجانی ارائه می نماید. هدف از این روش دستابی به سهم بازار بالا ، قابل قبول و یا
استانداردسازی بازار است. بسیاری از محصولات مبتنی بر دانش از این استراتژی استفاده می کند . قیمت گذاری دسته ای :در این روش بنگاه دو یا چند محصول را در کنار هم و با قیمتی کمتر از مجموع قیمت
تک تک اقلام، می فروشد .
قیمت گذاری دو تعرفه ای : در این روش فروشنده دو قیمت را تعیین می کند، یکی برای حق استفاده از
محصول و دیگری برای تعداد واحد مصرفی . قیمت گذاری میزان خرید : در این روش با افزایش میزان خرید، قیمت ها کاهش می یابد. در این روش با
استفاده از روش های تنظیم قیمت، قیمت تنظیم شده برای تعداد متوسط بدست آمده و سپس برای میزان
خرید بیشتر، قیمت ها کاهش می یابند
دسته بندی قیمت :در این روش مشتریان بر اساس خصوصیاتشان دسته بندی شده و بنگاه قیمت های متفاوتی
را برای هر دسته پیشنهاد می کند.
اثر فناوری اطلاعات بر طرح های قیمت گذاری
طرح قیمت گذاری که فناوری اطلاعات بیشترین اثر را بر آن دارد، مزایده است. در مزایده های معمولی دو مشکل
اصلی وجود دارد.خریداران ممکن است بر سر قیمت با یکدیگر تبانی کنند و فروشنده ها نیز ممکن است در هر
مرتبه اقلام محدودی را برای چانه زنی ارائه نمایند. در یک محیط واقعی جمع آوری تمام خریداران و
فروشندگان در کنار هم بسیار مشکل، اما با استفاده از اینترنت اطلاعات بیشتری ر اختیار افراد قرار می گیرد.
فناوری اطلاعات قیمت گذاری مقطوع را نیز تحت اثر قرار می دهد. با استفاده از فناوری اطلاعات بنگاه می تواند
۷
مشتریان خود را بر اساس منافعی که انواع محصول بدست می دهند، یا عادات و ترجیحات مشتری،بخش بندی
کند و به این ترتیب قیمت خود را بهبود دهد .
عوامل موثر در قیمت گذاری
عوامل اثر گذار بر قیمت گذاری :سه عامل در قیمت گذاری از اهمیت بالایی برخوردارند
بالاترین میزان ارزشی که مشتری برای محصول قائل است. این ارزش بیانگر بیشترین مبلغی است که بنگاه –
می تواند دریافت نماید
سودی که از محصول ها و قیمت های رقبا بدست می آید –
استراتژی قیمت گذاری بنگاه –
دیگر عوامل موثر در قیمت گذاری کالا عبارتند از:
اهداف بازاریابی : که مهمترین آنها بقای شرکت وتداوم حضور در بازار است،قیمت کالا باید به گونه ای تعیین
شود که ضامن بقای شرکت با توجه به حداکثر سود مورد انتظار باشد، لذا برای بدست آوردن رهبری بازار باید
قیمت گذاری پایین با توجه به کیفیت کالا مورد نظر کارشناسان مربوطه قرار گیرد. قیمت کالا اساسا مقدار پولی
است که برای کالا یا خدمت به ازای استفاده از آن توسط مصرف کنندگان پرداخته می شود ، قیمت تنها رکن از
عناصر بازاریابی است که باعث ایجاد درآمد می شود ولیکن بقیه عناصر بازاریابی همگی دارای هزینه هستند، لذا
قیمت گذاری کالا بدون توجه به سایر ارکان بازاریابی و تغییرات بازار کار اشتباهی است .
خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی : در این عامل تعیین قیمت کالا باید با طراحی، توزیع و تبلیغات کالا
هماهنگ باشد زیرا باید نقش همه عوامل لازم برای تعیین قیمت در نظر گرفته شود . عامل هزینه : هنگام تهیه یک برنامه بازاریابی کلیه هزینه های تولید، توزیع و فروش عامل تعیین کننده ای
در قیمت گذاری کالا می باشد که شامل انواع هزینه های ثابت و متغیر است
سازمان قیمت گذاری : در اغلب شرکتها قیمت توسط مدیران بازاریابی، فروش و مدیران محصول تعیین می
شود . ماهیت بازار : قیمت تابعی از عرضه و تقاضای کل با توجه به مطلوبیت کالا در نقطه تعادل منحنی عرضه و
تقاضا می باشد که در بازارهای مختلف نظیر بازار رقابت کامل، بازار انحصاری چند قطبی و انحصار کامل متفاوت
است
۸
قیمت رقبا : با توجه به کیفیت محصول در شرایط رقابتی بر سیاست قیمت گذاری کالا تاثیر بسزایی دارد
شرایط اقتصادی : با توجه به میزان نرخ تورم، نرخ بهره، رونق یا رکود اقتصادی بر هزینه های تولید اثر
گذاشته و لذا قیمت کالا را تحت تاثیر قرار می دهند . عوامل توزیع : سودی که نصیب واسطه های توزیع و شبکه های فروش می شود در تعیین قیمت کالا
بسیارموثرند
قوانین و مقررات : بازاریابان بایستی از قوانین و مقررات دولتی مرتبط با قیمت گذاری کالا اطلاع کافی داشته
باشند . یک شرکت می تواند از طریق قیمت گذاری صحیح اهداف خاصی را دنبال کند،به عنوان مثال با تعیین قیمت
پایین می توان مانع ورود رقبا به بازار شد ،هچنین با یکسان سازی قیمت می توان ثبات رادر بازار ایجاد کرد، لذا
تعیین درست قیمت یک کالا می تواند به بازاریابی سایر محصولات کمک نموده و اهداف دیگر شرکت را نیز
تامین نماید و با جلب حمایت واسطه های فروش سبب ایجاد وفاداری و جذب بیشتر مشتریان گردد. لازم به
ذکر است که با کسب تجربه در امر تولید ، هزینه متوسط تولید کاهش یافته ولذا نزولی بودن شیب منحنی
تولید بر اساس تجربه قبلی برای شرکت بسیار حایز اهمیت است زیرا هزینه تولید هر واحد سیر نزولی داشته که
با تولید وفروش بیشتر کاهش پیدا کرده و با توجه به ظرفیت محدود خرید کالا در بازار بایستی از خط مشی
قیمت گذاری مخصوصی استفاده گردد،لازم به ذکر است که سیاست قیمت گذاری پایین ممکن است تصویر
ذهنی مبتنی بر نامرغوب بودن کالا را در ذهن مشتری ایجاد نماید و این تاکتیک باید با دقت نظر ویژه ای بکار
گرفته شود . ماهیت بازار و تاثیر آن بر قیمت
بازار رقابت کامل : از تعداد زیادی خریدار و فروشنده تشکیل شده و هیچکدام به تنهایی نمی توانند بر قیمتهای
فروش اثر بگذارند، لذا در این نوع بازار، فروشندگان توجهی به خط مشی های بازاریابی ندارند . بازار رقابت انحصاری : از تعداد زیادی خریدار و فروشنده تشکیل می شود که برای داد و ستد کالا از قیمتهای
مختلفی استفاده کرده و کالاهایشان نسبت به هم متمایز است که در کیفیت، طرح، وبژگی و خدمات با هم
متفاوتند ، لذا فروشندگان برای قسمتهای مختلف بازار کالاهای متفاوتی را با قیمت، بسته بندی و تبلیغات
متفاوت عرضه می نمایند و این بازار کمتر تحت تاثیر خط مشی های بازاریابی قرار می گیرد.
بازار رقابت انحصار چند قطبی : از تعداد محدودی فروشنده تشکیل شده که هر کدام نسبت به سیاست قیمت
گذاری و خط مشی بازاریابی دیگران از خود حساسیت بیشتری نشان داده و کالای مورد معامله می تواند
۹
همگون باشد مانند فولاد یا کالایی ناهمگون مثل کامپیوتر ، لازم به ذکر است که در این بازار تعداد فروشندگان
اندک است و عرضه کنندگان کالا نسبت به خط مشی رقبا بسیار حساس می باشند . بازار انحصار کامل : فقط از یک فروشنده تشکیل شده که دولتی یا خصوصی بوده و لذا بر اساس اهداف دولتی یا
خصوصی سازمان مربوطه، سیاست قیمت گذاری متفاوت می باشد، دراین بازار با توجه به تغییرات تقاضا و
کشش بازار برای تعدیل عرضه و تقاضای کل، قیمت تعیین می شود. برداشتهای ذهنی مصرف کننده از قیمت
کالا و میزان فایده آن بسیار مهم بوده و لذا قیمت فروش کالا باید متناسب با مزایایی تعیین شود که نصیب
مصرف کننده می شود و شامل مزایای واقعی و ذهنی کالا از دید مصرف کننده باشد. هر کالا با سطح ویژگی
خود دارای قیمت خاصی است و بازاریابان باید به این نکته کاملا توجه کنند،نقطه آغاز برای یک قیمت گذاری
خوب تجزیه وتحلیل نیازهای مصرف کننده و برداشتهای ذهنی او از قیمت کالا می باشد و لذا قیمت فروش کالا
باید قبل از تهیه برنامه بازاریابی مورد نظر کارشناسان قرار گیرد. منحنی تقاضای یک کالا، تعداد کالایی را نشان
می دهد که در سطوح مختلف قیمت در یک بازار معین و در زمان مشخصی خرید اری می شود ، لذا در شرایط
عادی بازار، قیمت و تقاضا بطور معکوس به هم وابسته اند و با بالا رفتن قیمت تقاضا پایین می آید، این موضوع
در مورد کالاهای شخصیت آور مانند ادکلن فرق می کند و با افزایش قیمت آن تقاضا نیز افزایش یافته و لذا
منحنی تقاضا در بازارهای مختلف با هم متفاوت است ، بازاریابان باید از کشش قیمت نیز آگاهی داشته باشند،
لازم به ذکر است که واکنش تقاضا در برابر قیمت ، کشش قیمت خوانده می شود لذا بر این اساس اگر تقاضا در
اثر تغییر قیمت کمی تغییر کند، تقاضا فاقد کشش واگر بیشتر تغییر نماید ، با کشش است، زمانیکه تقاضا بی
کشش باشد ، درآمد فروشنده ثابت می ماند زیرابا فروش کمتر و قیمت بالاتر، درآمد فروش ثابت خواهد ماند
ولیکن اگر کالایی منحصر به فرد بوده و امکان دسترسی به کالاهای جانشین آن نباشد حساسیت قیمتی کالای
مربوطه کمتر می شود لذا کلیه این نکات باید در تنظیم برنامه بازاریابی و تدوین سیاست قیمت گذاری کالا با
توجه به شرایط رقبا در بازار همواره مورد نظر کارشناسان تبلیغات و بازاریابی و مدیران محصول مربوط به
گروههای مختلف کالا قرار گیرد .
مراحل قیمت گذاری
مرحله اول: تعیین هدف بلند مدت قیمت گذاری
در اولین مرحله باید هدف از قیمت گذاری تعیین شود. اهداف قیمت گذاری از تنوع بالایی برخوردارند که در
قسمت قبل توضیح داده شد.
۱۰
مرحله دوم: تعیین میزان تقاضا
هر قیمتی منجربه ایجاد سطح متفاوتی از تقاضا می شود و از این رو، بر هدف های بازاریابی شرکت اثری متفاوت
خواهد گذاشت. رابطه بین قیمت ها و تقاضاهای حاصل باعث می شود که یک منحنی تقاضا به وجود آید. برای
تعیین میزان تقاضا لازم است که حساسیت تقاضا نسبت به قیمت، برآورد منحنی تقاضا و کشش تقاضا در برابر
تغییر قیمت نیز مورد بررسی قرار گیرند.
مرحله سوم: برآورد هزینه ها
در حالی که تقاضا می تواند سقف قیمتی را که شرکت برای محصولات خود در نظر می گیرد، تعیین می کند،
هزینه ها کف را تعیین خواهند کرد. بر این اساس هر شرکتی باید قیمتی را در نظر بگیرد که بتواند هزینه های
تولید، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و برای کار و ریسکی که شرکت پذیرفته، بازده معقولی ارائه کند.
مرحله چهارم: تجزیه تحلیل محصولات، قیمت ها و هزینه های شرکت رقیب
هنگامی که شرکت با توجه به تقاضای بازار قیمت و هزینه ها را برآورد می کند، باید هزینه ها و قیمت های
شرکت های رقیب و واکنش آنها در برابر قیمت محصولات خود را مورد توجه قرار دهند و در محاسبات خود
منظور کند.
مرحله پنجم: انتخاب روش قیمت گذاری
در این مرحله باید از بین روشهای متنوع قیمت گذاری روش مناسب را انتخاب کرد. بطور کلی روشهای
قیمت گذاری عبارتند از
قیمت گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده: در این روش که ابتدایی ترین روش قیمت گذاری نیز محسوب
می شود، قیمت با افزودن یک عدد استاندارد به بهای تمام شده تعیین می شود. این روش تنها زمانی کارساز واقع
می شود که قیمت تعیین شده بتواند فروش مورد انتظار را تضمین کند.
قیمت گذاری بر مبنای بازده مورد نظر: در این روش شرکت قیمتی را تعیین می کند که به یک نرخ بازده از
سرمایه گذاری برسد. در اجرای این روش اگر شرکت بتواند هزینه ها و فروش را به صورتی دقیق برآورد کند بازده
سرمایه مورد انتظار تحقق خواهد یافت. در غیر اینصورت شرکت به نتایج مورد انتظار دست پیدا نخواهد کرد.
قیمت گذاری بر مبنای ارزش مورد تصور: در این روش، قیمت گذاری بر مبنای پنداشت خریداران در مورد ارزش
محصول و نه بر پایه بهای تمام شده آن صورت می گیرد. سپس با استفاده از سایر اجزای تشکیل دهنده آمیزه
بازاریابی، مانند تبلیغات، تلاش می شود تا بر ارزش مورد تصور در ذهن مشتریان افزوده شود. در بکارگیری این
روش برای محصولات جدید نیاز به تحقیقات بازار است
قیمت گذاری بر مبنای ارزش: این روش بر این پایه قرار دارد که قیمت باید نشان دهنده ارزش بالای محصول
برای مشتریان باشد. در این روش شرکت باید دست به اقداماتی بزند تا بدون اینکه به کیفیت محصول اطمه ای
۱۱
وارد آید محصولات را با هزینه کمتری تولید کند و یا با عرضه آنها را به قیمت پایین تر، تعداد بیشتری از
مشتریان حساس به قیمت را جذب کند. این روش بیشتر در خرده فروشی ها مشاده می شود
قیمت گذاری بر مبنای نرخ رایج: در این روش فروشگاه ها قیمت های محصولات خود را بر مبنای قیمت
محصولات شرکتهای رقیب می گذارند. در این حالت امکان دارد شرکتی محصولات خود را همانند، بیشتر یا
کمتر از قیمت شرکتهای عمده و رقیب تعیین کند. این روش هنگامی که نتوان به راحتی هزینه ها را محاسبه
کرد یا واکنش رقبا نامشخص است بکار برده می شود.
قیمت گذاری بر مبنای پیشنهادهای مهر و موم شده: هنگامی که شرکتها برای انجام پروژه های پیشنهادهای مهر
و موم شده می دهند، قیمتها بصورت رقابتی تعیین می شود. هنگام شرکت در مناقصه، هر شرکتی قیمت
پیشنهادی را بر اساس انتظاراتی که نسبت به قیمت شرکتهای رقیب دارد و نه بر مبنای رابطه دقیق قیمت با
هزینه های شرکت یا تقاضای موجود تعیین می شود.
مرحله ششم: انتخاب قیمت نهایی
روشهای قیمت گذاری مورد بحث در مرحله قبل، باعث می شوند که دامنه قیمت هایی که شرکت می تواند انتخاب
کند محدود شود و به قیمت نهایی برسد. البته شرکت هنگام انتخاب قیمت نهایی ناگزیر است عوامل دیگر تاثیر
گذار را نیز مورد توجه قرار دهد. برخی از این عوامل تاثیرگذار عبارتند از: قیمت گذاری بر مبنای روان شناسی،
سایر اجزای آمیزه بازاریابی تاثیرگذار بر قیمت، سیاستهای قیمت گذاری شرکت و اثر قیمت بر سایر گروه ها.
۱۲
بخش دوم
طبقه بندی استراتژی های مربوط به قیمت در شرایط مختلف
استراتژی های مربوط به قیمت در شرایط مختلف به شرح زیر است:
۱. قیمت گذاری کالاهای جدید
۸. قیمت گذاری چند کالا
۱. تعدیل قیمت فروش
۴. اصلاحات قیمت
که هر کدام از این روشها خود به چند دسته , دسته بندی می شوند.
۱. خط مشی قیمت گذاری محصولات جدید :
زمانی که شرکت برای اولین بار محصولی رابر اثر نوآری کشف کرده یا به تقلید از محصولات موجود در بازار ,
محصولی جدید را به تولیدات شرکتش می افزاید , بسته به موارد ذکر شده روش متفاوتی را برای قیمت گذاری
تعیین می کند.
۱ ۱ ( قیمت گذاری ابداعی –
شرکتهایی که کالایی را ابداع نموده اند برای قیمت گذاری می توانند روش نفوذی یا غیر نفوذی را پیش بگیرند.
۱ ۱ ۱ ( قیمت گذاری نفوذی )سیاست جذب بازار( – –
۱۳
در این روش شرکت برای محصول کشف شده خود قیمت نسبتا پایینی تعیین می کند؛ با امید که بتواند تعداد
زیادی از خریداران جذب نموده وسهم بازار خود را افزایش دهد. به عبارتی شرکت برای نفوذ سریع وعمیق در
بازار قیمت خود را در حد بسیار پایینی تعیین می کند تا در کوتاه مدت نظر تعداد زیادی از خریدران را جلب
کند ونهایتا سهم قابل ملاحظه ایی از بازار را بدست آورد. شرایط لازم برای اجرای این خط مسی عبارتند از :
۱. کشش پذیری آن بخش بازار نسبت به قیمت کالا)بازار هدف( که کاهش قیمت نهایتا منجر به رشد بیشتر
تقاضا شود.
۸. با افزایش تجربه تولید باید هزینه های تولید وتوزیع کاهش یابد.
۱. کاهش قیمت فروش مانع ورود رقبا واقعی وبالقوه شود.
قیمت گذاری نفوذی، عمدتا نباید برای محصولات یا خدماتی با رابطه قیمت کیفیت درک شده به کار رود و نیز –
برای محصولاتی که مزیت رقابتی قوی دارند، مناسب نیست.
۸ ۱ ۱ ( قیمت گذاری غیر نفوذی)سیاست تدریجی( – –
در این روش سازمان برای محصول کشف شده جدید خود , قیمت بسیار بالایی را در نظر می گیرد , بدین
ترتیب بخش کوچکی از بازار را که توان پرداخت چنین قیمتی دارند , جذب کرده وسود زیادی عایدش می شود
. ولی بتدیج وبا گذشت زمان قیمت خود را کاهش داده وبخشهای دیگر بازار را که قدرت کمتر خرید دارند ,
جذب می کند. البته این روش را سازمانهایی می توانند به کار گیرند که نام آنها کاملا شناخته سده باشد ؛ چرا
که در این صورت است که مشتریان حاضر خواهند بود قیمت زیادی را برای محصول جدید بپردازند.برای قیمت
گذاری غیر نفوذی شرایط خاصی لازم است , اول اینکه کیفیت کالا و تصویر ذهنی آن باید قیمت بالای محصول
را مورد پشتیبانی قرار دهند. ضمنا تعداد خریدارانی که خواهان کالاهایی در این سطح قیمت هستندباید به حد
کافی نیز باشد. دوم اینکه هزینه تولید به تعداد کم , نباید آنقدر زیاد باشد که اضافه بهای دریافت شده و مزیت
درآمد اضافی را به نحوی خنثی کند و بالاخره رقبا نباید به سادگی بتوانند وارد بازار شوند وتولیدات مشابهی را با
قیمتهای ارزانتر در اختیار مشتریان قرار دهند.
نکته قابل ذکر آن است که قیمت گذاری نفوذی عمدتا نباید برای محصولات یا خدماتی که با رابطه )قیمت –
کیفیت(درک شده به کار رود ونیز برای محصولاتی که مزیت رقابتی قوی دارند مناسب نیست.
۸ ۱ ( قیمت گذاری کالاهای تقلیدی: –
زمانی که شرکت به تقلید کالاهای موجود در بازار کالای جدیدی را به بازار عرضه می نماید با مسئله تعیین
جایگاه برای کالای جدید خود از نظر کیفیت وقیمت مواجه است. شکل زیر, نه خط مشی پیشنهادی توسط
فیلیپ کاتلر برای این دسته از این شرکتها را نشان می دهد.
۱۴
قیمت
کم متوسط
زیاد
۳ خط مشی فایده –
مالی)ارزش برتر(
۲ خط مشی فایده –
زیاد)ارزش بالا(
۱ خط مشی ممتاز –
زیاد
متوسط کیفیت درک
شده
کالا
کم
۶ خط مشی فایده –
خوب
۵ خط مشی فایده متوسط – ۴ خط مشی –
اجحاف)تحمیل(
۹ خط مشی اقتصادی – ۸ خط مشی اقتصادی –
کاذب
۷ خط مشی چپاولی –
در انتخاب هر یک از این مربع ها شرکت باید به حجم ومیزان رشد بازار کالا و رقبایی که با انتخاب این مربع ها
مواجه می شود توجه نماید. به طور مثال در مورد خط مشی اریبی ۱,۵,۸ همگی می توانند در یک بازار
همزیستی مسالمت آمیزی داشته باشند.. به عبارتی اگر در یک بخش از بازار فقط این سه نوع شرکت حضور
داشته باشند می توانند بایکدیگر و در کار هم دیگر به فعالیت خود ادامه دهند؛ چرا که شرکت ۱ بر کیفیت
بالای خود تاکید دارد , شرکت ۸ به ویژگی قیمت پایین محصولات شرکتش تاکید دارد و نهایتا شرکت ۵ نقطه
تعادلی بین این دو شرکت است.
خط مشی های ۸,۱,۶ راههای حمله به استراتژی های اریبی را نشان می دهند به طوری که شرکت ۸ ادعای
قیمتی ارزانتر به نسبت شرکت ۱ را دارد و شرکت ۱ ادعای اقتصادی بودن در همان سطح کیفیت را دارد.
خط مشی های ۴,۷,۹ به معنی دریافت قیمت زیاد نسبت به کیفیت است. مشتریان در این حالت احساس می
کنند از طرف شرکت چاپیده شده و شاید علیه شرکت شکایت کنند , یا به تبلیغات دهان به دهان منفی روی
بیاورند.در هر صورت برای شرکت گران تمام می شود چرا که سود آوری شرکتها پایین می آید , بدین منظور به
آنان پیشنهاد می شوند از این استراتژیها استفاده نمایند.
۸. خط مشی قیمت گذاری چند کالا:
۱۵
زمانی که کالا بخشی از یک ترکیب کالاست منطق قیمت گذاری باید تغییر کند . در چنین حالتی شرکت به
دنبال مجموعه ای از قیمت هاست که سود آوریش را در کل به حداکثر برساند. در این حالت قیمت گذاری کار
دشواری است پرا که کالا از لحاظ هزینه وتقاضا از درون به همدیگر وابستگی دارند وبا وضعیت رقابتی متفاوتی
رو به رو هستند . در این شیوه پنج وضعیت وجو دارد:
۱ ۸ ( قیمت گذاری خط محصول: –
تا اینج بر قیمت گذاری تک تک کالاها تاکید شد. اما موسسات مختلفی وجود دارند که خط کاملی از محصول
ویا تعدادی خط مرتبط محصول )به طور مثال دوربین,فیلم ,فلش ودیگر اقلام( را ارائه می دهند.این محصولات
احتمالا از نظر تقاضا,خصوصیات
رقابتی و هزینه با همدیگر مرتبط هستند. در قیمت گذاری خط محصول ,بازاریاب موارد زیر را تعیین می کند:
۱ ارزانترین محصول خود وقیمت آن –
۸ گرانترین محصول خود وقیمت آن –
۱ تفاوت قیمتی , برای دیگر محصولات موجود در خط محصول –
باید به نقش هر یک از اقلام در خط محصول توجه نمود. به طوری که ارزانترین محصول نقش رهبر خط را دارد
و گرانترین محصول نیز موجب ایجاد پرستیژ می شود. در کل مجموع این قیمتها باید هزینه های کل محصولات
خط را پوشش دهد و هر محصول را به طور جداگانه در نظر بگیریم. از طرفی انتخاب قیمت پایین نباید طوری
باشد که مشتری تصور کند کل محصولات خط تولید شده دارای ارزش کمتری هستند و نیز بیش از حد بالا
بودن قیمت یک محصول در خط باعث ایجاد تمایز برای کلیه محصولات در خط شود.
۸ ۸ ( قیمت گذاری اختیاری یا انتخابی)با شیوه لوازم جانبی( –
بسیاری از شرکتها از شیوه قیمت گذاری انتخابی استفاده می کنند. در این روش قیمت کالا تابع اقلام و لوازم
اضافی همراه کالای اصلی است. مشتری در انتخاب این اقلام اضافی و لوازم اضافی اختیار وآزادی عمل کامل
دارد. درست است که این شیوه برای کالاهای مکمل به کار میرود ,ولی ضرورت اختیاری بودن برای مشتری در
انتخاب لوازم جانبی به سلیقه واحتیاج خوداین دسته کالاها را در دسته پرستیژی قرار می دهد. به عبارتی میزان
مکمل بودن این کالاها در سطح حداقل می باشد ودر نبود آنها خللی در کار یا در مصرف فرد ایجاد نمی شود
وتنها جنبه پرستیژی دارد.
۱ ۸ ( قیمت گذاری اجباری)محصولات وابسته( –
۱۶
گاهی سازمانها محصولاتی را تولید میکنند که وابسته به محصول اصلی آنهاست؛ مثل تیغ ددو لبه ریش تراش,
فیلم دوربین یا لوازم ونرم افزار کامپیوتر , در این قبیل محصولات , معمولا تولید کننده برای محصول اصلی خود
حاشیه سود کمتری در نظر گرفته و بیشترین حاشیه سود را برای لوازم وابسته به ان در نظر می گیرد وبا این
روش قیمت پایین محصول اصلی مشتری را جذب نموده و به محصولات شرکت وابسته است. همانطور که ذکر
شد این کالاها باید مکمل باشند تا بتوان با این استراتژی به فروش رساند.
۴ ۸ (قیمت گذاری محصولات فرعی –
تولید بخشی از محصولات )گوشت,مواد داروئی واز این قبیل( منجر به محصولات فرعی می شود که شرکت باید
با توجه به ارزشی که این محصولات برای مشتری دارند , قیمت تعیین نماید. اگر شرکت در بازار رقابتی باشد
بهتر است درآمد خود را از محل محصولات فرعی تامین نماید وقیمت محصولات اصلی را پایین آورد.
۵ ۸ (قیمت گذاری سرهم )یک مجموعه محصول( –
فروشندگان غالبا چند قلم از کالاهای باهم عرضه نموده که قیمت آن کمتر از تک تک محصولات می باشد, این
روش قیمت گذاری موجب افزایش حجم فروش کالاهایی است که احتمالا در شرایط معمول امکان فروش آنها به
شکل جداگانه وجود ندارد و یا میزان فروش آنها با توجه به سطح تقاضای کل جامعه مصرفی بسیار پایین است.
این شیوه قیمت گذاری بیشتر برای کالاهای مصرفی به کار می رود زیرا میزان مصرف کننده بالا باشد تا بتواند
۱. تعدیل قیمت فروش:
شرکتها معمولا یک قیمت واحد تعیین نمی کنند بلکه ساختار قیمت گذاری ایجاد می کنند که بیانگر تفاوتها
وتغییرات در این زمینه ها می باشد: تقاضا وهزینه های جغرافیایی , نیاز های قسمتهای مختلف بازار , زمانبندی
خرید, میزان سفارش, کثرت و فراوانی تحویل, ضمانتها , قراردادهای ارائه خدمات و سایر عوامل. یک شرکت در
اثر تخفیفات , کثورات و حمایت وپشتیبانی های پیشبردی به ندرت از هر واحد کالایی که می فروشد سود آوری
یکسانی بدست می آید.
چند خط مشی قیمت گذاری تعدیلی عبارتند از: قیمت گذاری جغرافیایی, تخفیفات وکسورات قیمتی , قیمت
گذاری پیشبردی/تبلیغاتی وقیمت گذاری تبعیضی.
۱ ۱ (قیمت گذاری جغرافیایی –
قیمت گذاری جغرافیایی شامل تصمیم گیری در مورد نحوه قیمت گذاری کالاهای شرکت باری مشتریان در
مناطق جغرافیایی است.با توجه به اینکه دسترسی به افراد در مناطق مختلف جغرافیایی ایجاد هزینه های
۱۷
متفاوتی را می شود لزوما قیمت یکسان را برای محصولات جهت عرضه در این مناطق به کار نمی بندیم. در این
حالت بسته به شرایط وموقعیت پنج استراتژی در پیش داریم:
۱ ۱ ۱ ( قیمت گذاری فوب مبدا – –
بدان معناست که کالا در بندر تحویل خریدار می شود. هزینه حمل کالا از کارخانه تا مقصد نیز بر عهده خریدار
خواهد بود. اصطلاح فوب) FOB ( نیز به همین معناست.
۸ ۱ ۱ (قیمت گذاری یکسان ) – – uniform delivered pricing )
قیمت گذاری یکسان درست نقطه مقابلروش قیمت گذاری فوب است . دراین شیوه تولید کننده و توزیع کننده
, کالا را در نقاط مختلف مملکت با یک قیمت عرضه می کند. مشتریان دور دست , بیشتر طالب این روش
هستند . امتیاز دیگر این روش , آسانتر بودن کنترل و ادره فروش می باشد.
۱ ۱ ۱ ( قیمت گذاری منطقه ایی) – – zone delivered pricing )
بازار وفروشنده به تعدادی مناطق وسیع جغرافیایی تقسیم می شود . قیمت تحویل یکسان برای هر منطقه در
نظر گرفته می شود . این هزینه متوسط هزینه ها برای تمام نقاط در داخل یک منطقه است.
۴ ۱ ۱ (قیمت گذاری به روش مرکزی – –
در این روش فروشنده یک شهر را به عنوان مرکز در نظر گرفته و قیمت هر نقطه دیگری از بازار را قیمتمرکز به
اضافه کرایه حمل از مرکز تا آن نقطه در نظر می گیرد. در گذشته صنایع قند , سیمان , آهن واتومبیل از ین
روش استفاده می کردند؛ امروزه این روش خیلی متداول نیست و بسیاری از سازمانها از روش چند مرکزی
استفاده می کنند و قیمت هر شهر نسبت به قیمت نزدیکترین شهر به آن تعییم می شود.
۵ ۱ ۱ (قیمت گذاری تقبل قسمتی از هزینه حمل) – – freight absorption pricing )
هنگام قیمت گذاری فوب کارخانه شرکتی قسمتی از هزینه حمل خریداران که نزدیک به محل کارخانه رقبا
هستند را پرداخت می نماید مدیریت باید در جستجو راهی باشد تا هزینه ثابت را پوشش دهد.
۸ ۱ (روش تخفیف وجایزه –
۱۸
قیمتهای معمولی ارائه شده به مصرف کننده نهایی تحت عنوان قیمت لیستی ) list price ( نامیده می شود.
معمولا تخفیفها در این قیمت ها در مورد اعضای سیستم های توزیع و برخی مصرف کنندگان نهایی لحاظ می
شود. انواع مختلف آن عبارتند از:
۱ ۸ ۱ ( تخفیف نقدی – –
تخفیفی که به خریداران در مقابل پرداخت به موقع صورت حسابها طی دوره زمانی معین پرداخت می شود.
تخفیف بر اساس بدهی خالص , پس از کسر تخفیفهای تجاری و مقداری از قیمت پایه محاسبه می گردد. هر
تخفیف نقد سه عنصر دارد: الف(درصد تخفیف ب( دوره زمانی که طی آن از تخفیف استفاده می شود ج( زمانی
که از موعد پرداخت صورتحساب گذشته است.
۸ ۸ ۱ (تخفیف حجمی – –
کاهش در قیمت ثبت شده برای تشویق مشتریان به خرید مقادیر بیشتری از محصول تخفیف براساس اندازه
خرید یا ارزش یا تعداد واحدها است.
۱ ۸ ۱ ( تخفیف تجاری – –
همانگونه که از عنوان فوق بر می آید تخفیف تجاری به معاملات تجاری ارائه می شود؛ یعنی به واسطه های بازار
از قبیل دلالها یا توزیع کنندگان. مقدار تخفیف تجاری به قاعده یا هنجار کلی بازار و یا به کارهایی که به واسطه
ها بر روی آن انجام می دهند بستگی دارد.
۴ ۸ ۱ ( تخفیف فصلی – –
تخفیف فصلی کاهش قیمت فروش برای خریدارانی است در خارج از فصل کالا یا خدمت را خریداری می کنند.
فروشندگان با این استراتژی سعی بر آن دارند تا فروش خود را در سر تا سر سال به صورت یکنواخت حفظ کند.
۵ ۸ ۱ ( جایزه – –
جایزه عبارت است از تخفیف های ویژه ای که در شرایط خاص اهدا می شود. برای مثال به خریداران اتومبیلی
که هر ساله اتومبیل قدیم خود را به اتومبیل جدید تغییر می دهند وبا به واسطه هایی که فعالیت تبلیغاتی ویژه
ایی دارند .
۱ ۱ ( قیمت گذاری متفاوت –
۱۹
قیمت کالا گاهی به دلیل تفاوتهای موجود بین سطح تقاضای مشتریان , نوع محصولات , مناطق جغرافیایی و
فصول مختلف سال تغییر می کند . لذا برای اینکه سیاست قیمت گذاری تبعیضی با موفقیت همراه باشد شرایط
خاصی لازم است به نوعی که بازار قابل تقسیم بوده و میزان تقاضا در قسمتهای مختلف بازار قابل بررسی و
هزینه های نظارت بر بازار معقول می باشد, در ضمن شرایط باید به گونه ایی تعیین گردد که رقبا نتوانند
قیمتهای بازار را تحت تاثیر قرار داده و با ایجاد نارضایتی در مشتریان به اعتبار شرک لطمه بزنند.
بسیاری از مصرف کنندگان قیمت را دلیلی بر کیفیت محصول می دانند . به ویژه قیمت گذاری بر مبنای
تصویری که محصول یا شرکت در ذهن خریدار خلق کرده اند در مورد محصولاتی اثر بخش واقع می شود که
پیام بزرگی )مقام والای اجتماعی( شخص را مخابره کنند مانند عطر وخودروهای گران بها.
۴. تغییرات قیمت
بعد از تعیین استراتژی و ساختار قیمت امکان دارد شرکت با موقعیتهایی رو به رو شود که مجبور شود
قیمت را کاهش یا افزایش دهد.
۱ ۴ (تقلیل قیمت اولیه –
شرایط زیادی منجر به این ابتکار می شود. یکی از این شرایط ظرفیت اضافی تولید است در این شرایط شرکت
باید به فروش بیشتری دست یابد و این فروش اضافی با تلاش برای فروش بیشتر , اصلاح و بهینه سازی کالا یا
سایر اقدامات بدست نمی آید. این امکان وجود دارد شرکت سطح قیمتها را کاهش دهد و از استراتژی نفوذی
استفاده کنداما نباید این نکته را فراموش کرد که کاهش قیمت باعث ایجاد جنگ رقابتی می شود ودر نتیجه
لازم است که با برنامه ریزی دقیق تری این عمل را انجام می دهد. از دیگر دلایل می توان به کاهش سهم بازار
شرکت ونیز تسلط بیشتر بر بازار اشاره کرد که در اولی نتیجه مواجه شدن با یک رقیب بزرگتر سهم خود را از
دست داده ایم و دومی جهت تسلط بیشتر بر بازار می بایست سطح هزینه ها را کاهش داد.
۸ ۴ ( افزایش قیمت اولیه –
اگر قیمت فروش به صورتی منطقی افزایش یابد سودآوری به میزان قابل ملاحظه ایی افزایش خواهد یافت. از
جمله دلایل افزایش قیمت فروش می توان به تورم هزینه ها اشاره نمود . به طوری که افزایش هزینه ها همراه با
ارتقا بهره وری نبوده و سبب کاهش سود آوری می ود وشرکت را وارد دور منظمی از افزایش قیمت وارد می
کند. علل دیگر آن می تواند افزایش میزان تقاضا باشد به طوری که سطح تولیدات شرکت جوابگوی این میزان
۲۰
تقاضا نمی باشد و برای جلوگیری از از تصور منفی در اذهان وناراحتی های حاصل از آن برطبق قانوا عرضه
وتقاضا قیمت را افزایش می دهیم تا متناسب با تقاضا شود
۲۱
منابع:
۱ رنجبریان, بهرام , ” بازاریابی ومدیریت بازار” , چاپ ونشر بازرانی وابسته به موسسه مطالعات وپژوهشهای بازرگانی , تهران , –
. ۱۱۹۵ , اول, ص ۱۱۱
۸ ک. هاوالدار، کریسنا،”بازاریابی صنعتی”، عبدالوند و نیکومرام، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ۱۱۹۵ ، چاب –
. اول، صفحات ۸۸۵ و ۸۸۷
– . ۱ کاتلر، فیلیپ،”مدیریت بازاریابی”، بهمن فروزنده، انتشارات نشر آموخته، تهران، ۱۱۹۵ ، چاپ سوم، صفحه ۵۵۸
– . ۴ کاتلر، فیلیپ،”مبانی مدیریت بازاریابی”، انتشارات ترمه، تهران، ۱۱۹۱ ، چاپ اول، صفحه ۴۱۸
۵ کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ،”اصول بازاریابی”، ترجمه فروزنده، نشر آموخته، اصفهان ۱۱۸۱ ، چاپ دوازدهم، صفحات –
. ۴۶۴ و ۴۷۱ , ۴۶۸, ۴۶۱
– ,۸۶۸ ,۸۶۱ , ۶ محب علی، داوود و علی اکبر فرهنگی،”مدیریت بازار”، امیر کبیر، تهران، ۱۱۷۵ ، چاپ اول، صفحات ۸۵۸
. ۸۶۶ و ۸۶۷ ,۸۶۱
۷ طالب نژاد، عاطفه،”ارائه چارچوب مفهومی جانمایی استراتژیهای قیمت گذاری در چرخه عمر محصول براساس نقاط مرجع –
استرتژیک بازاریابی”، بررسی های بازرگانی، ۴۸ ، مرداد و شهریور ۱۱۹۸

345 بازدید